在洋酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的十多年里，一直以威士忌為一支獨(dú)秀，然而，隨著市場(chǎng)的成熟，2008年，洋酒多樣化發(fā)展趨勢(shì)也愈加明顯。最早起源于法國(guó)的人頭馬、馬爹利、軒尼詩(shī)等著名的干邑白蘭地品牌，全球銷(xiāo)量最高的三種蘇格蘭威士忌在中國(guó)銷(xiāo)量都不錯(cuò)，包括調(diào)和威士忌含芝華士（Chivas）和皇家禮炮、尊尼獲加（JohnnieWalker）、麥芽威士忌麥卡倫和谷物威士忌如JackDaniel's、JimBeam等都很暢銷(xiāo)。

    帶有甜味原產(chǎn)古巴的朗姆酒（Rum）知名品牌，如百家得白朗姆酒、麥耶黑朗姆酒、摩根船長(zhǎng)；酒精濃度很高的伏特加（Vodka）品牌如波爾斯卡亞、哥薩克、斯米諾夫；具有松子香氣，略帶酸味的杜松子酒（Gin）等等在北京三里屯的酒吧都有銷(xiāo)售，也是駐外機(jī)構(gòu)消費(fèi)的主要洋酒品牌，此外哥頓、威末等等在中國(guó)南方市場(chǎng)也有一席之地。

    由此看出，洋酒在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的手法之純熟、戰(zhàn)略之高遠(yuǎn)不可小視，其豐富的產(chǎn)品系列、寬廣的渠道以及殷實(shí)的利潤(rùn)空間無(wú)不昭示著洋酒在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的成功。而且這種攻勢(shì)隨著中國(guó)市場(chǎng)潛力的發(fā)揮變得更為凌厲。為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪份額，帝亞吉?dú)W使出渾身解數(shù)包括將拳頭產(chǎn)品、JohnnieWalker、Dimple等引入中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)我們看到帝亞吉?dú)W要在中國(guó)面對(duì)一個(gè)更早進(jìn)入的強(qiáng)大對(duì)手，那就是借旗下“芝華士”、“馬爹利”等知名品牌牢牢占據(jù)著中國(guó)市場(chǎng)最大份額的全球第二大洋酒企業(yè)“保樂(lè)力加集團(tuán)”。

    3.洋酒的渠道擴(kuò)展更加多樣化，開(kāi)始逐漸由從過(guò)去的家中自飲、高檔酒店、高級(jí)會(huì)所等私密性的消費(fèi)場(chǎng)所轉(zhuǎn)向酒吧、KTV、夜總會(huì)等偏大眾消費(fèi)場(chǎng)所為主，并開(kāi)始大力向大眾餐飲渠道延伸，這將極大的威脅中國(guó)白酒的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。

    一些洋酒品牌在中國(guó)市場(chǎng)的輕舉妄動(dòng)，盲目進(jìn)攻導(dǎo)致全軍覆滅的慘痛教訓(xùn)舉不勝舉。而聰明一些的洋酒品牌，并沒(méi)有完全拷貝在其它地方的成功模式，而是嘗試著與熟悉市場(chǎng)環(huán)境的中國(guó)酒類(lèi)代理商合作，進(jìn)一步摸清中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)操作的特殊性，這無(wú)疑是一個(gè)正確的選擇。如果洋酒只按照自己的國(guó)外市場(chǎng)的思維模式和成功經(jīng)驗(yàn)只去注重品牌，而不努力熟悉中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的需求和酒類(lèi)渠道的特殊性，中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)中大量被經(jīng)銷(xiāo)商所分割的渠道資源、資金和終端資源將無(wú)法整合，更無(wú)法被洋酒品牌利用，洋酒要大踏步進(jìn)軍中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)將會(huì)遇到很大的阻力。爭(zhēng)奪經(jīng)銷(xiāo)商等渠道資源與打造品牌雙管齊下或許才是洋酒在中國(guó)成功的必然之路。

    渠道上，洋酒將跳出以夜店為主銷(xiāo)渠道的單一模式，餐飲渠道會(huì)成為洋酒拼殺的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。從保樂(lè)利加、帝亞吉?dú)W內(nèi)部透露出來(lái)的消息，兩大巨頭對(duì)餐飲市場(chǎng)都有自己的規(guī)劃與想法，伴隨著2008年奧運(yùn)會(huì)的到來(lái)，洋酒提前進(jìn)入快速增長(zhǎng)時(shí)期已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)：大量的外國(guó)人將來(lái)到國(guó)內(nèi)，也勢(shì)必推動(dòng)洋酒在餐飲市場(chǎng)的提前井噴。

    隨著洋酒廣告在大眾媒體的頻繁播放，洋酒銷(xiāo)售渠道與國(guó)產(chǎn)白酒的銷(xiāo)售渠道逐漸重疊，以及新一代酒類(lèi)消費(fèi)群體的成長(zhǎng)，洋酒與國(guó)產(chǎn)酒類(lèi)的正面競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)短兵相接了。洋酒與國(guó)產(chǎn)酒即將展開(kāi)一場(chǎng)品牌導(dǎo)向與渠道導(dǎo)向的對(duì)抗賽與拉鋸戰(zhàn)。

    洋酒與國(guó)產(chǎn)白酒尤其是白酒在市場(chǎng)操作中有著非常明顯的區(qū)別，洋酒的經(jīng)營(yíng)完全以品牌樹(shù)立為核心，而國(guó)產(chǎn)酒則仍然以渠道建設(shè)為重心。洋酒無(wú)論參加糖酒會(huì)，還是舉行其它產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)，都以品牌形象的打造為主，這與國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)頻繁招商相比形成了明顯的區(qū)別。隨著國(guó)內(nèi)酒企業(yè)的快速發(fā)展，酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為自己騰出更大的發(fā)展空間，酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商將“買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)”成功嫁接。這一”買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)”以建設(shè)終端的銷(xiāo)售方式，更讓無(wú)數(shù)洋酒渠道梗阻。

    洋酒大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)是2003年以后的事，消費(fèi)主要人群已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了夜場(chǎng)，仍然以中高檔為主，但是洋酒的身價(jià)已略有下降。另外，餐飲和商超、專(zhuān)賣(mài)店等終端場(chǎng)所也占了一小部分份額。而從2002年至今，中國(guó)白酒企業(yè)數(shù)量大量減少，各種資源已向名優(yōu)企業(yè)轉(zhuǎn)移。通過(guò)多年的產(chǎn)品品質(zhì)打造、各種營(yíng)銷(xiāo)模式運(yùn)用，各酒水品牌的市場(chǎng)布局及占有率基本成型。但白酒消費(fèi)存在嚴(yán)重的不穩(wěn)定性，如何培養(yǎng)和保持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度問(wèn)題就成了當(dāng)務(wù)之急。

    白酒行業(yè)發(fā)展的動(dòng)蕩不安，品牌忠誠(chéng)度不夠堅(jiān)實(shí)、中小企業(yè)大量破產(chǎn)和被兼并等等現(xiàn)狀，雖然不能責(zé)怪于洋酒行業(yè)的快速發(fā)展導(dǎo)致，但事實(shí)確實(shí)給了洋酒更多的喘息之機(jī)和發(fā)展空間。而且洋酒已經(jīng)意識(shí)到了自己的渠道短板，那就是雖然占領(lǐng)了中國(guó)的消費(fèi)高地各大星級(jí)酒店和夜場(chǎng)，但對(duì)中國(guó)的主流大眾消費(fèi)渠道一直是羨慕多年而無(wú)力開(kāi)發(fā)。所以我們發(fā)現(xiàn)帝亞吉?dú)W和保樂(lè)力加集團(tuán)等洋酒企業(yè)開(kāi)始大力拓展渠道，包括通過(guò)自建連鎖店的方式構(gòu)筑自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，大力開(kāi)發(fā)超市店中店、開(kāi)發(fā)高檔煙酒專(zhuān)賣(mài)渠道、資助代理商開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店等等。據(jù)了解，一洋酒代理商駿德酒業(yè)在廣州已經(jīng)開(kāi)設(shè)了三家分店，在上海、北京、深圳、東莞等地也已相續(xù)進(jìn)駐，計(jì)劃今后還要在全國(guó)開(kāi)20家店，以自建分店的方式進(jìn)行零售、批發(fā)，避免渠道梗阻的發(fā)生。

    去年盛傳的帝亞吉?dú)W入主水井坊將推出罐裝白酒入夜場(chǎng)的消息，后經(jīng)證實(shí)，雙方的意向在于推出改良的酒類(lèi)飲品進(jìn)入夜場(chǎng)。從帝亞吉?dú)W方面來(lái)看，夜場(chǎng)本是洋酒的天下，再推出一款酒類(lèi)飲品，對(duì)于已經(jīng)成熟的市場(chǎng)運(yùn)作的價(jià)值并不大，而洋酒借中國(guó)白酒之力，侵蝕國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)也許才是帝亞吉?dú)W的真正本意。因?yàn)橄�費(fèi)習(xí)慣的差異，洋酒始終不能在高端餐飲市場(chǎng)徹底打開(kāi)局面，因此采用資本開(kāi)路“曲線救國(guó)”的方式在尋求突破。這種求新求變的思維模式已經(jīng)在洋酒品牌和營(yíng)銷(xiāo)推廣中付諸實(shí)踐，比如去年7月28日，世界最大的烈酒集團(tuán)帝亞吉?dú)W首次將“添寶”(DIMPLE)威士忌引入中國(guó)，就將其中國(guó)全品牌總代理交給了長(zhǎng)期代理包括五糧液系列、紅塔山等名煙名酒，因?yàn)樵?002年獲得68度五糧液和“君王”紅塔山的全球總代理商銀基集團(tuán)。想盡辦法和中國(guó)白酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)五糧液的經(jīng)銷(xiāo)商合作，其目的昭然若揭。帝亞吉?dú)W找到對(duì)白酒代理以及餐飲渠道很熟悉的銀基做總代理就是為了拓展新的市場(chǎng)渠道。對(duì)此銀基集團(tuán)董事局主席梁國(guó)興也坦率的表示：“雖然高檔白酒和洋酒存在著一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但是雙方的渠道也開(kāi)始相互滲透和利用，我們的總經(jīng)理和幾位副總經(jīng)理以前也都來(lái)自人頭馬、馬爹利，我們?cè)谠缙谝泊�理過(guò)洋酒�！�

    4.洋酒蓄勢(shì)待發(fā)的資本力量，讓中國(guó)的白酒行業(yè)始終有種臥榻之下有非友人酣睡的尷尬感覺(jué)，未來(lái)的資本整合在所難免。

    洋酒要開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)上，通過(guò)兼并、收購(gòu)、參股中國(guó)本土知名的酒業(yè)公司等方式，也許是一種快速擴(kuò)張進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的方式之一，這樣可以借助本土公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解，借助他們的渠道網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷(xiāo)手段、人才資源等，實(shí)現(xiàn)雙贏。

    2007年，帝亞吉?dú)W、軒尼詩(shī)巨資入股中國(guó)白酒企業(yè)：帝亞吉?dú)W占有水井坊43%的股權(quán)，成為繼全興之后的第二大股東；劍南春搭上文君酒業(yè)與軒尼詩(shī)成立合資公司的同時(shí)，劍南春還與瑞典V&S成立合資公司經(jīng)營(yíng)白酒。洋酒巨頭圖謀中國(guó)白酒市場(chǎng)的野心昭然若揭，雖然引起了中國(guó)經(jīng)濟(jì)界的警惕，但對(duì)白酒品牌的保護(hù)、合資公司與洋酒共用渠道等等思考的過(guò)于簡(jiǎn)單和一相情愿。其實(shí)國(guó)人這方面的教訓(xùn)已經(jīng)不少了，中華牙膏為何發(fā)展乏力，因?yàn)樽赓U的聯(lián)合利華還有潔諾；美國(guó)AB集團(tuán)收購(gòu)哈啤之后為何高檔酒停滯不前，因?yàn)樗�還有百威品牌。中國(guó)的芳草牙膏、揚(yáng)子電器怎么沒(méi)的，都是合資導(dǎo)致的。中國(guó)白酒和洋酒品牌和合資一樣充滿著不可預(yù)料的風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)，沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的付出和所得，這是既想引來(lái)資金又不想損傷品牌的中國(guó)白酒行業(yè)需要深思熟慮的問(wèn)題。    

    5.中國(guó)白酒需要有的方式，抓住商機(jī)，更需要有整體的應(yīng)對(duì)策略和自我的差異化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)確保自身的成長(zhǎng)和地位。

    雖然洋酒有著巨大的優(yōu)勢(shì)，也取得了令人矚目的發(fā)展并且勢(shì)頭良好，但我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)他有其自身的軟肋和短板，中國(guó)白酒行業(yè)需要揚(yáng)長(zhǎng)避短，制定有效的反擊策略。

    首先洋酒由于高質(zhì)量、高品位的特性，以前在高檔酒店、娛樂(lè)場(chǎng)所的渠道優(yōu)勢(shì)比較明顯，但目前這些高消費(fèi)渠道開(kāi)始受到威脅。目前國(guó)產(chǎn)酒類(lèi)品牌開(kāi)始花費(fèi)巨資“包場(chǎng)”或“買(mǎi)斷”：大型A類(lèi)餐館30萬(wàn)進(jìn)店費(fèi)，高星級(jí)酒店如買(mǎi)斷全年酒類(lèi)專(zhuān)銷(xiāo)權(quán)則需要200－300多萬(wàn)元。國(guó)產(chǎn)酒此舉讓洋酒代理商們深感憂慮卻又無(wú)可柰何。

    洋酒代理商不僅在高檔渠道優(yōu)勢(shì)漸失，其在大型商超更是“勉強(qiáng)度日”。要進(jìn)入各大商超、賣(mài)場(chǎng)，一般都要繳納名目繁多的費(fèi)用，而且商超的消費(fèi)群屬于中檔以下的人群，定位于中、低檔的國(guó)內(nèi)酒銷(xiāo)量較大，而價(jià)格稍高的進(jìn)口酒基本沒(méi)有什么收益。要么是慘淡經(jīng)營(yíng)勉強(qiáng)度日，要么是因達(dá)不到商超銷(xiāo)量而被拒之門(mén)外。因此洋酒進(jìn)各大賣(mài)場(chǎng)，或是只圖“賣(mài)個(gè)吆喝”，或是“混個(gè)臉熟”。

    洋酒受困國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還表現(xiàn)在市場(chǎng)推廣難度較大。進(jìn)口酒之所以一直未能占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的10％，主要有兩方面原因：一是消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口葡萄酒的品質(zhì)鑒賞力不夠，導(dǎo)致其對(duì)洋酒認(rèn)識(shí)不足；另一方面是國(guó)產(chǎn)品牌狂轟亂炸的宣傳形式，對(duì)于注重細(xì)水長(zhǎng)流的洋酒，出現(xiàn)較大的競(jìng)爭(zhēng)威脅。在這種情況下，洋酒可謂兩頭受阻。

    中國(guó)酒業(yè)渠道中太多的潛規(guī)則，是洋酒品牌無(wú)法跨越的障礙，高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、躲躲閃閃的開(kāi)瓶費(fèi)、頻繁的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)等等，這些是洋酒品牌一下無(wú)法適應(yīng)的游戲規(guī)則。找到熟悉中國(guó)國(guó)情和文化的本土酒類(lèi)代理商并與之緊密合作，也并非一日之功。

    其次洋酒的品牌也出現(xiàn)了硬傷和危機(jī)，修復(fù)起來(lái)也需要時(shí)間更存在不確定性。

    當(dāng)芝華士在中國(guó)一度引爆洋酒飲用時(shí)尚，成為洋酒“代言人”時(shí)，一記重磅的《芝華士12年：勾兌多少謊言》的文章將這一品牌的風(fēng)光退盡。事隔兩年，芝華士只能無(wú)奈地告別過(guò)去的輝煌，走向蕭條。雖然洋酒巨頭保樂(lè)利加也在最短的時(shí)間內(nèi)推出了百齡壇來(lái)彌補(bǔ)芝華士蕭條后空出來(lái)的市場(chǎng)，并在2007年引進(jìn)了全線的百齡壇產(chǎn)品，妄圖締造第二個(gè)芝華士神話，重新打造出一個(gè)國(guó)內(nèi)洋酒的第一銷(xiāo)售品牌，但現(xiàn)實(shí)是并非易事。

    曾經(jīng)有經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)：沒(méi)有芝華士的夜店不能叫做夜店。當(dāng)芝華士的神話覆滅以后下一個(gè)的神話還能出現(xiàn)嗎？現(xiàn)在看來(lái)，“芝華士”前期的成功是“西酒東漸”的一次機(jī)會(huì)性勝利，當(dāng)它作為洋酒品類(lèi)先鋒的新鮮度減低時(shí)，只依靠純品牌建設(shè)來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)手法也就漸漸失去了效力，洋酒品牌、渠道、促銷(xiāo)等有效整合也就愈發(fā)重要。雖然洋酒已經(jīng)逐漸熟悉了中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)律，并逐漸探索出了適合自己的發(fā)展模式和策略，但由形到神的也許還有很多的路要走。

    第三假冒洋酒的泛濫吞噬了洋酒品牌的卓越努力。

    由于洋酒利潤(rùn)空間巨大，同時(shí)洋酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間很短，世界各大知名洋酒品牌如人頭馬、軒尼詩(shī)等大公司普遍缺乏對(duì)市場(chǎng)的控制管理，再加上廣大消費(fèi)者乃至一部分執(zhí)法人員對(duì)洋酒認(rèn)識(shí)的匱乏，中國(guó)消費(fèi)者的混合飲法等等給了不法商販可乘之機(jī)，造成了假冒偽劣洋酒的大量出現(xiàn)。某些夜場(chǎng)老板也在利益趨勢(shì)下放縱假冒偽劣洋酒的銷(xiāo)售。

    一方面假冒偽劣洋酒正在嚴(yán)重地威脅著廣大消費(fèi)者的健康和生命，抵制和清理假冒洋酒的呼聲越來(lái)越高。同時(shí)也造成了廣大消費(fèi)者對(duì)洋酒的恐懼感與懷疑，不辯真假，就干脆不消費(fèi)的心理，嚴(yán)重影響了洋酒的整體品牌形象和銷(xiāo)售量。另一方面洋酒的市場(chǎng)份額被假冒洋酒和其它國(guó)產(chǎn)酒吞噬了。這對(duì)洋酒品牌成長(zhǎng)是巨大的傷害，客觀上也給了中國(guó)白酒企業(yè)以戰(zhàn)略喘息之機(jī)，雖然中國(guó)白酒也面臨同樣的困惑。    

    中國(guó)的白酒應(yīng)該針對(duì)洋酒的品牌、渠道、價(jià)格等軟肋制定有效的應(yīng)對(duì)策略，在博弈和抗衡中不斷發(fā)展和壯大自己。同時(shí)更不斷夯實(shí)白酒在本土的悠久歷史文化，不斷強(qiáng)化品牌形象，在不同的國(guó)家和文化之下進(jìn)行重新定位，優(yōu)先選擇文化和消費(fèi)特征相近的市場(chǎng)，走出國(guó)門(mén)充分享受經(jīng)濟(jì)全球化的益處，這是目前中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。因此可以說(shuō)大文化、大品牌和大市場(chǎng)的三者結(jié)合是將是中國(guó)白酒抗擊洋品牌的必然選擇。